5.505.000 turistas nacionales y 6.369 millones de euros. Ese es el balance que deja el mercado turístico español en la Costa del Sol durante 2025, un año histórico para el conjunto del destino, pero que también ha confirmado una tendencia que preocupa al sector: la pérdida progresiva de cuota del turismo nacional, a pesar de su elevada satisfacción y su interés creciente por viajar a la provincia de Málaga.
Con esta radiografía sobre la mesa, Turismo Costa del Sol acude a Fitur 2026 con un objetivo claro: recuperar peso en el mercado nacional sin renunciar a una estrategia basada en calidad, mayor gasto y estancias más largas. Así lo ha explicado el presidente de la Diputación de Málaga y de Turismo Costa del Sol, Francisco Salado, durante la presentación del balance del mercado nacional de 2025 y de la estrategia promocional del destino para la principal feria turística de España.
Un año récord, con un mercado nacional más débil
Durante su intervención, Salado ha subrayado que 2025 ha sido el mejor año de la historia del turismo en la provincia, con récords en visitantes, ingresos, rentabilidad, empleo y crecimiento de la oferta. Sin embargo, ha reconocido que el comportamiento del mercado nacional ha sido más débil, una evolución que ya se venía anticipando en los últimos ejercicios.
En concreto, la Costa del Sol ha recibido en 2025 5.505.000 turistas nacionales, lo que supone un descenso del 5,1% respecto a 2024. Esta bajada también se ha reflejado en el impacto económico, ya que el turismo nacional ha generado 6.369 millones de euros, un 1,3% menos que el año anterior.
Estos datos consolidan una tendencia clara: el mercado nacional ha pasado de representar el 44% de los turistas en 2023 al 37,6% en 2025, perdiendo peso frente a otros mercados emisores.
Menor impacto económico y cambios en el consumo
Según ha explicado Salado, esta evolución está relacionada con la pérdida de poder adquisitivo de las familias españolas y con un contexto fiscal que ha condicionado el consumo turístico interno. Además, ha destacado que, aunque el turismo nacional sigue siendo estratégico, su aportación económica es proporcionalmente menor.
En este sentido, ha señalado que el mercado nacional, pese a representar el 37,6% de los turistas, solo genera el 29,2% del impacto económico total del destino, un dato que refuerza la necesidad de orientar la estrategia hacia un turismo de mayor valor añadido.
Más pasajeros, pero menos pernoctaciones
El balance de 2025 deja también datos desiguales en cuanto a movilidad y alojamiento. El aeropuerto de Málaga-Costa del Sol ha recibido 2,2 millones de pasajeros nacionales, lo que supone un incremento del 5,8% respecto al año anterior.
Por su parte, 2,7 millones de viajeros nacionales se han alojado en establecimientos reglados de la provincia, generando cerca de 7 millones de pernoctaciones, cifras que resultan ligeramente inferiores a las de 2024.
Un turista nacional muy satisfecho… y con ganas de volver
Uno de los aspectos más positivos del balance es el alto grado de satisfacción del turista nacional. Según los datos presentados, el 44,2% de los visitantes españoles se ha declarado muy satisfecho con sus vacaciones en la Costa del Sol, mientras que un 55% se ha mostrado satisfecho, con niveles de insatisfacción prácticamente residuales.
A este dato se suma un indicador clave de cara al futuro: entre enero y abril de 2026, las búsquedas desde destinos nacionales para viajar a la Costa del Sol han crecido un 34,3%, lo que apunta a un repunte del interés por el destino en el mercado español.
Fitur como punto de inflexión
Turismo Costa del Sol acude a Fitur con una estrategia definida. “Somos conscientes de la pérdida de cuota del mercado nacional, pero también del altísimo grado de satisfacción que muestran los turistas y del creciente interés por viajar al destino”, ha señalado Salado.
La presencia en Madrid contará con un amplio despliegue promocional, una inversión cercana a los 400.000 euros, la participación de unas 200 empresas y una campaña exterior que llevará la imagen de la Costa del Sol a los principales soportes digitales de la Gran Vía.
El objetivo, según ha concluido el presidente de Turismo Costa del Sol, es recuperar cuota del turismo nacional, apostando por un modelo que priorice la calidad del visitante, el mayor gasto y las estancias más prolongadas, en un contexto turístico que sigue batiendo récords en la provincia de Málaga.
